如果你有接触过网络投放广告，你是不是常常听到PPC关键字广告、CPC、CPM、CPA⋯⋯这些专有名词，却搞不懂他们之间的差异和内涵是什么，以及到底该在什么时机点採用哪一种广告投放的付费方式?这篇文章让你一次搞懂数位广告投放，现在主要平台投放广告的形式有哪些?收费的方式有几种?：

广告计费的主要三种方式

1. PPC(pay-per-click)

PPC(pay-per-click)每次点击付费，只有当消费者「点击」广告内容时，广告业主才需要付给平台费用。通常我们会说，这个广告投放所选用的收费方式是每次点击付费，而每消费者每点击一次，所需花费的费用，则被称作每次点击成本(CostPer Click, CPC)。

2. PPM(pay-per-impression)

若你想要增加人们对你的品牌印象、或是激起人们对你的品牌兴趣、建立品牌知名度，你则会希望当使用者输入相关关键字搜寻的时候，可以看到你的产品或服务出现在搜寻结果中，或是根据他过去的搜寻习惯，在平台上被动出现使用者可能感兴趣的广告讯息。

有别于上述的每次点击收费，PPM是当你的广告只要出现潜在消费者的面前，平台就会和你收取费用，通常是以千次为单位计算。我们会说，这个广告的收费方式是以曝光量计费，而每当有一千个人看到你的广告，你所需要支付的广告费用，则被称作CPM(CostPer 1000 impression)每千次曝光成本。

3. PPA(pay-per-acquisition)

通常这是在消费者完成某一个指定动作，如「下载电子书」、「註册成为会员」、「购买票卷」等情况下，广告业主才需支付平台费用，而费用计算的方式则被称作CPA(cost-peraction)每次行动成本。

不同广告计费方式之风险评估

如果以光谱的两端来看，若广告的收费方式採用CPM，则广告主所需承担的风险相对较大，因为只要当广告曝光，平台就会向业主收取费用;反之，若广告的收费方式採用CPA，平台所需承担的风险则较大，因为必须要广告内容达成特定行动时，平台才能向广告主收取费用。

当然，广告平台不会傻傻地让每个业者都用CPA的方式来投放广告，因为这样他们很有可能就没办法赚到广告费用，因此通常收费的方式会根据你的歷史转换率资料，以及你设定平均最高的CPC值，来为广告业主决定在达成特定行动转换时的CPC。

跟广告投放相关的专有名词

在你了解基本的广告计费方式之后，你可能还会听到其他跟广告投放相关的专有名词：

CPC(Cost Per Click)每次点击成本：每次消费者点击你的广告，你所需要支付给平台的费用

CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本：每一千个人看到你的广告，你所需要支付的广告费用

CPA(Cot PerAction)每次完成行动成本：让消费者留下对品牌的实际印象、填写表格甚至註册成员会员等，正式进入到你的行销漏斗中，所要花费的金额。

PPC(Pay Per Click)点击付费式的广告：当消费者点击以后，业主要付费的广告类型

CTR(Click-ThroughRate)点击率：人们看到你的广告并且点击广告的比率。比方说，你的广告曝光了1000次，但看到广告并且点进去的人只有5个，那么点击率就是(5÷1000)×100%=

0.5%

CVR(ConversionRate)广告转换率：人们点击广告以后转换(成交)的次数。假设有20个人点击你的广告，但只有一个人购买你的商品或服务，那么你的广告转换率就是(1÷20)×100%=

5%

ROI(Return onInvestment)投资报酬率：广告投放的成效，可以简单地透过「广告赚了多少净利润」，「在广告投放花了多少钱」计算。比方说你透过广告为该次的销售赚得6万元的净利润，在广告投放上花了2万元，那么你的投资报酬率就是[(6-2)÷2]×100%=

200%

如何估算你的广告预算?

(1)每销售一组商品的利润及预期转换率

转换率：每当人们造访你的网站时，实际採取行动的比率。假设有1000个人因为广告来到你的网站，其中有10个人会购买你的商品或服务，那么你的转换率就是(10÷1000)×%= 1%

假设你的商品售价是2000元，成本是400元，那么你每销售出一组商品的利润就是1600元 (2000-400=1600)。

(2)愿意支付佣金比例

你愿意给平台多少的利润帮你打广告呢?

如果你认为利润下降到1200元是可以接受的範围，那么每一个点击你愿意支付给Google的佣金就是(1600-1200)÷1600 ×%=25%

(3)计算出最高单次点击出价(Maximum CPC)

最高单次点击出价=每出售一组商品的利润× 愿意付给Google的佣金× 转换率

延续上述的例子，你的最高单次点击出价 = 1600× 0.25× 1% =4

这表示，在转换率为1%的前提下，你可以在每次点击成本花费4元，而仍然获利1200元。

了解这个运算规则后，现在，你可以开始规模化你的最大广告点击成本，决定你的广告预算。

一个常见的错误认知是，你需要很多的点击率才能够评估所有的结果。但其实只需要有消费者开始点击你的广告就可以进行。当然，有越多的资料，就能得到越多的统计显着结果。

在初期测试的时候，通常会先估算一到两个礼拜的广告费用，看广告投放的成效如何。以上述的例子来说，若你认为一天只有获得20个点击但不带来任何转换也没关係，那么就可以把一天的成本设定在80元台币(4×20)，将广告活动设定为10天，那你的广告成本算就是800元。

怎么下广告?

最流行的PPC广告是Google关键字。广告业主透过关键字设定、广告出价，以及广告内容设计，经平台的演算以后，决定是否展示广告。而赢得广告版面曝光的业主，就能当潜在消费者于搜寻引擎上输入相关关键字时(你所购买的关键字广告)看到你的广告，再根据你的广告内容决定是否造访你的网站。

举例来说，当消费者想买一个工业风的餐桌，他可能会在搜寻引擎上直接输入「工业风餐桌」，结果如下图所示：

你会看到搜寻结果的第一个区块是「Google购物」右上角有一个「赞助商」，此外在搜寻引擎的前几个结果，你会看到「广告」，这就代表这些厂商可能在「工业风餐桌」或是「工业风」的关键字下广告。

如果选用的是PPC，那么当消费者点选这些广告进去网页，业者就要付广告费用;如果选用的是PPM，那么就是潜在消费客群看到广告出现，平台即会向广告业主收取费用。

通常使用者在做搜寻的时候，通常会在搜寻结果的第一页就找到他想要的答案，甚至会点选搜寻引擎给予的结果中的前几顺位(包含广告)，结束他该次的搜寻。

也就是说，如果你不是透过关键字广告、没有自然流量的排名，搜寻结果没有出现在第一页，你的潜在消费客群很难透过主动搜寻找到你。

如果你来不及透过内容行销等待SEO排名衝上去，那么你可以试着透过关键字广告，赢得广告版面的机会。若你成功地在广告版位曝光，而说服消费者来到你的网站，再透过吸引人的文案、图片、影片，让他对你的产品或是品牌留下印象，甚至完成购买，那么～你就出运啊!

如何赢得广告版位?

关键字广告就像是一个拍卖会，价高者得标。

不过决定这个「价」并不纯粹只是你对某个关键字的出价而已，同时还包括了你的广告品质内容，是否给予使用者最想要的结果，整体而言Google会给予一个品质分数(Quality

Score)，综合出价与品质分数的结果，价高者得标。

广告主必须设定预算(Budget)和出价(Bid)，出价代表你愿意在消费者每一次点击你的广告时，支付给Google的广告费用。

广告能够带来实际效益，才是对平台和业主来说最重要的事。所以平台并不会只因为该广告业主的出价最高，就让他的广告内容获得曝光的机会，因为很有可能他的广告内容对使用者来说，是完全无关的广告，进而会让使用者对提供广告版面的平台感到厌烦。

因此在以使用者为最先考量的情况下，平台会让广告内容较佳和合理出价的业主赢得曝光机会，而不是那些出价很高但广告内容不怎么样的业主。

从上面的这张图你可以看到，由左而右，三个广告主的出价分别是是0.04、0.02、0.06，但最后获得广告曝光机会的是出价0.04的这个广告主，因为他的广告品质分数是8;虽然忍者出价是0.06，但因为广告品质只有5，所以最后获得广告曝光机会的仍是第一个广告主。

注：基于Google一定是想要将自己的盈利最大化，因此在关键字广告的页面，它会给予关键字出价建议，但通常，你实际上支出的费用会比较少，因为你会赢得版面的关键还包括广告品质。

那Facebook广告呢?

Facebook广告的计价方式跟Google广告类似，唯独投放的时候，它不是根据关键字，而是根据你选的行销目标，近一步设定你的广告投放时间、广告受众、广告版位的受众的特徵，如：性别、年龄层、对哪些粉丝专页有兴趣、曾经对哪些粉丝按讚、留言、互动给予回应，和广告收费方式来投放广告。

广告露出的机会，主要也是透过竞价机制被决定。同样除了出价以外，还会依据你的广告品质与相关性、动作回应率估计值来决定你的广告露出机会。

除了透过「竞价」的方式之外，2017年11月Facebook提供了另一种广告投放选项「触及率和频率」。简单来说，就是你希望你的广告可以触及到多少人，或是使用者与你的互动频率多频繁，Facebook则会根据你所设定的条件，帮你算好如果想要这则广告触及这么多人，你的广告费用可能会是多少。

而使用这种广告类型的出价好处是，你可以在固定的CPM出价下，预期广告触及率跟频率。若想要在品牌建立初期不计广告成本，希望有大量地曝光，则可以考虑此种类型的广告投放方式，Facebook会直接告诉你一笔固定的广告费用。(触及的人数最少至少要达20万人以上，否则在广告设定时就会出现如下的红框警示)

想知道不同平台，如Facebook、Google和Amazon的平台特性，以及CPC广告点击成本可以参考：CPC广告点击成本大解析!FB、Google、Amazon广告平台特性

优化PPC，提升广告的投资报酬率

PPC和PPM相较之下，广告主更能精準地锁定潜在目标客群，将钱花在刀口上。

那要如何优化你的广告点击成本，提升广告的投资报酬率呢?

1. 选对地方下广告：

PPC广告最常出现在Google关键字广告以及Amazon的关键字广告。Slice

Intelligence的调查报告显示，2016年美国线上销售的销售的成长有53%是来自Amazon，而其中有43%的整体线上营收也是Amazon。所以如果你是Amazon的卖家，当然得投放Amazon站内广告，让使用者在搜寻时，有机会看见你的商品;

当然，你也可以投放站外广告如Google关键字广告、Facebook、Instagram广告，端看你的潜在消费族群在哪裡，又要将每个平台的广告比重分配放多少。

2. 跟上平台的脚步：

Google购物广告功能(ShoppingAds)在几年前于英国开放，台湾则是2017年中旬才有Google购物广告的功能。比起之前纯粹文字的广告内容，现在广告主可以添增完整的产品资讯，包括图片、品牌名称、店家名称、价格等资讯，直接让潜在消费者透过google搜寻就能看到你的商品。

而比起文字类型的广告，购物广告的点阅率高出2~3倍，并且更能强调商品的卖点，增加直接与潜在消费者接触的机会，更快达成转换。

註：通常平台在开放新功能时都会希望使用者来协助测试，因此作为广告主的你，要越快跟上平台的异动脚步，才能抢得先机。就像是Instagram限时动态的广告已经根据品牌粉丝追踪人数开放，如果你的主要目标客群在那裡，但你却迟迟没有开始行动，那麽只能说，你错过了大好的销售机会了!

3. 设定追踪：

如果你没有办法捕捉到是在哪个环节遗漏了你的顾客，那么你就没有办法优化你的整个销售流程。而广告内容也是一样，你可能会有几个步骤与指令与潜在消费者互动，最后才带来转换，那么你就需要在你的网站中设定Google

Analytics的电子商务项目或是转换目标，以便你追踪每个广告活动或是网页表现。

註：你还可以用Hotjar等类似的网站热点追踪监测协助，看看潜在消费者通常在页面的哪些地方停留的时间较长，是否有注意到你期望造访者注意到的CTA，改善你的广告登录页面。

4. 优化你的广告内容：

如果你是使用关键字广告，你可以针对广告的关键字，做以下几件事：

(1)增加相关的关键字：比方说使用长尾关键字/词，让潜在消费者更容易找到你

普遍来说，人们平时人们平时使用的关键词非常精确，被搜寻到的机率很高，但相对来说竞争者也非常多，你未必能获得广告露出的机会。

比方「眼霜」，它的搜寻量是81000，碍于出价或是广告内容相关性，你未必能获得广告露出的机会。不过，消费者在搜寻「眼霜」时，可能还会想要找是不是有其他的功能，比如是否还有保湿、除皱、淡斑等，或者加入其他的相关关键字，因此在搜寻的时候可能不只输入「眼霜」这个字。

所以除了在设定「眼霜」这个关键字之外，你可能还会增加其他的关键字，提高消费者找到你的机会。或者有时候会在关键字裡加上竞品的名称，增加自己的曝光机会。

註：你可以先透过Google关键字规划工具或是Google趋势了解市场的需求变化，或是透过Amazon外部的分析工具，了解目前热门的相关关键字搜寻量，再输入你认为使用者在搜寻时会输入的相关关键字。

(2)排除否定的关键字：将不相关的关键字移除，或是透过排除关键字，筛选不符合你的需求的客群。

比如你在卖的是化妆包，但你不是卖低价的化妆包，那么你就可以将「化妆包」的广告活动中，排除「便宜」这两个字，让使用者在搜寻「便宜化妆包」的时候，不会看见你的广告，以避免网站带来不转换的流量。

(3)将广告群组再细分：比方说你本来预计销售的对象在18~39岁之间，但后来发现，18~29岁和30~39岁的族群，向他们推销同个商品时，可能需要不同的文案撰写或是描述方式，此时你就必须再将族群细分，而不是只是勾选18~35岁这个族群投放相同的广告内容。

(4)找出CPC高的关键字：看看哪些关键字的CPC很高，广告成效表现不彰，在必要的时候要停止此广告活动。

5. 尝试不同类型的广告

前面提到，Google有购物广告也有文字广告，文字广告可以让你在标题跟描述上更强调价钱、产品特徵，而购物广告则是比较像是一般线上购物的产品页面，在不同的页面上，你可以透过不同的线上广告，多管齐下，让广告的整体效益最佳化。(Google其实还有多媒体联播网广告)

而不论是Amazon或是Facebook广告也有不同版位和广告呈现的方式，你可以在不同的版为设计不同的广告内容，尽可能地用不同的形式出现在你的潜在顾客面前。如果可以添加额外的功能，如评价、附註强化信赖感的讯息，也可以让看到的受众对你的产品或服务更感兴趣。

6. 注重内容品质

如果你的广告只带来点击却没有转换，又或者是曝光的次数很高，但却没有带来任何点击。此时你就需要思考的可能结果有几种：文案的内容、登录页面的内容不够吸引人、CTA指示不够明确、产品价格太高、又或者是锁定的族群错误。

当你透过广告使用者吸引到你的网站之后，如果你的网站内容很空洞又或者不具有说服力，时常就会造成PPC过高的窘境。因此你可能需要有一个让人难以抗拒的登录页面，包括产品的所有讯息、影片、照片、使用者评论、折扣代码优惠、你的联繫方式等。

7. 保持竞争力

目前主要的几个广告投放平台的广告露出方式还是竞价，所以最好的情况是，每隔两叁天就关注你的广告转换情形，因为很有可能在你不注意的时候，就被竞争对手抢走了许多销售的机会，比方说透过大量的降价或是折扣，让人潮都向他的网站去。

不论是Amazon或是Google关键字广告，你都可以使用外挂的工具来协助调整广告出价，以利获得获得广告曝光机会。

8. 再营销

大部分在网路上购物的消费者都会在不同的平台做产品的搜寻、进阶的比价。如果你可以锁定曾经造放你的网站、看过你的广告的潜在消费族群，亦或是如果你想要跟曾经看过你的广告的潜在消费客群，或是曾经把商品加到购物车但没有完成购买的消费者、进入你的网站停留在某个商品页很久的消费者，或是反覆到该页面查看的消费者，让他们再回到你的网站，那么你需要使用的广告投放方式就是再营销(Retargeting)。

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